L'innovation doit aussi intégrer le marketing : le message clé de Laval Auto 2013

Pour leur 4ème édition qui se déroule aujourd'hui, les Rencontres Laval Automobile se proposent de faire réfléchir sur le rôle croissant du marketing stratégique et du design dans la détection de nouveaux besoins et le développement de produits en adéquation avec les attentes des consommateurs. Une tendance de fond dans le processus d’innovation de la filière automobile. Pour continuer à exister, les entreprises doivent innover. Et cette innovation doit s'appuyer sur l'existence d'un besoin consommateur émergent qui n'a pas trouvé satisfaction. Ainsi, les fonctions marketing stratégique, design et innovation doivent se rapprocher, travailler ensemble afin de proposer aux consommateurs des produits répondant directement à leurs demandes.

Ce point clé sera abordé en deux temps : d 'abord par un panorama de l'évolution des mobilités avec François Bellanger, membre de l'Observatoire de la mobilité et des services et directeur de Transit-city ; puis par le témoignage d'un spécialiste du design, Christian van Oost, Président de CvO Design et responsable pédagogique du master nouvelles mobilités* à l'Ecole de Design Nantes Atlantique. Des exemples concrets seront présentés, avec la participation de Dürr Ecoclean, du pôle de compétitivité ID4Car et de deux PME qui travaillent sur un projet innovant de siège bébé multimodal.

Fruit de la rencontre de la société Dorel (leader de la fabrication de sièges automobiles pour enfants sous la marque Bébé Confort) et de Multitude Technologies (une société spécialisée dans l'injection thermoplastique), le projet NoMadE** est une réponse à l'évolution de la mobilité, qui réduit l’usage de la voiture en ville pour faire place à des systèmes multimodaux combinant transport en commun, taxi et auto partage. Le siège Nomade offira donc une solution aux parents désirant bénéficier avec leurs enfants de ces nouvelles solutions de déplacement. En conséquence, le siège bébé devra relever plusieurs défis, dont les contraintes de sécurité, la réduction de la masse et de l’encombrement, sans oublier la facilité d’installation et de désinstallation pour passer facilement d'un véhicule à l'autre. Tout en conservant les fondamentaux qu'on attend d'un tel siège, en matière de sécurité et de confort, le projet NoMadE va proposer une nouvelle architecture avec des matériaux allégés, un nouveau design, une certaine robustesse et des systèmes d’installation plus ergonomiques. Voici un exemple concret de marketing intégré, qui contribue à la création de nouveaux usages et de nouveaux marchés.

*Ville durable / Nouvelles mobilités : évolution des modes de transport et des infrastructures, nouveaux services émergents pour la mobilité.
**Le projet NOMADE a été sélectionné à l'issue du 13ème appel à projets du Fonds Unique Interministériel (FUI 13).

Renault entre dans le top 50 des entreprises les plus innovantes selon le BCG

Le Boston Consulting Group vient de placer Renault dans la liste des 50 entreprises les plus innovantes du monde. Ce classement, qui existe depuis 2004, récompense chaque année les entreprises qui investissent dans l’innovation sur le long terme. C'est plutôt flatteur pour la marque au losange, qui apparaît à la 34ème place. Coincé entre Philips et Shell, Renault est devant Volkswagen (45ème), mais loin derrière Hyundai (10ème), Toyota (11ème), Ford (12ème), Kia (13ème), BMW (14ème), son allié Nissan (22ème) et Audi (25ème). C'est néanmoins le seul constructeur français et l'un des rares tricolores avec Airbus (qui est plus européen).

Le BCG salue l'effort de recherche mené par Renault, y compris en temps de crise. Il souligne les investissements réalisés par l'alliance Renault-Nissan dans le véhicule Zéro Emission (plus de 4 milliards d'euros), en constatant que les véhicules ont été lancés (sauf la Zoé) et que Daimler va aussi partager une plateforme avec Renault (future Smart Fortwo et Twingo). A ce propos, l'institut révèle que la décision a été prise en 2007, en se fondant notamment sur le fait que 30 % des utilisateurs de véhicules du segment B parcourent moins de 150 km.

Le Boston Consulting cite également Rémi Bastien, le patron de la DREAM (direction de la recherche), et rappelle que les projets sont évalués chez Renault selon cinq critères stricts : la valeur pour le client, l’impact sur la valeur de la marque, le rapport coût/valeur, la facilité de vente pour les équipes commerciales et le potentiel que représente le projet sur l’accroissement des volumes de vente. C'est la stratégie de Renault en matière d'innovation qui est donc récompensée par ce classement. Reste ensuite à la traduire en succès économique...

Innovation : PSA met en avant le design des usages

La direction de la recherche de PSA Peugeot Citroën se réinvente petit à petit. Baptisée la DRIA (Direction de la Recherche et de l'Innovation Automobile*), elle va changer de nom en septembre et devenir la Direction de la Recherche, de l'Innovation et de la Technologie Avancée. Le souhait du groupe est de s'ouvrir à d'autres compétences. C'est la raison pour laquelle il a tissé des liens avec les Open Labs et des industriels extérieurs à l'automobile (dont EADS par exemple). Une autre évolution consiste à mieux intégrer le client dans l'innovation. C'est ainsi que PSA a mis en place une cellule chargée d'évaluer l'impact des technologies par rapport aux attentes des usagers. Elle a pour nom UXIN (User Experience Innovation).

Cette cellule d'une dizaine de personnes s'articule autour d'une spécialiste au profil particulier. Saran Diakité Kaba est designer depuis dix ans et enseigne à l'école Strate Collège. Son parcours l'a amenée à faire du management de l’innovation par l’expérience utilisateur. Autrement dit, son rôle est de mettre en scène les usages futurs (la connectivité dans le véhicule par exemple) et rendre ces services simples et accessibles. On passe d'une logique de techniciens à une expérience client, où le design de l'interface doit justement faire oublier la technologie. Ca doit marcher et être magique.
On devrait prochainement voir les premiers fruits de cette approche au niveau de la connexion du smartphone dans le véhicule.

*Terme qui a remplacé il y a trois ans l'ingénierie automobile)

PSA lance en interne le challenge Connected Users

Pour doper l'innovation, le groupe français a choisi de lancer le challenge Connected Users. Axé sur le thème « Imaginons ensemble de nouvelles expériences utilisateurs avec nos objets électroniques et la voiture de demain ! », ce concours est ouvert à l’ensemble des collaborateurs de PSA Peugeot Citroën (en France comme à l'international), qui sont ainsi invités à partager les idées sur une plateforme d’échanges.

Chaque participant est invité lors de cette étape à proposer des idées sur le thème de la connectivité des véhicules, mais aussi à commenter, améliorer, faire avancer les idées des autres participants, notées de 1 à 5 étoiles. Celles qui atteignent le niveau "Hot" sont évaluées par des spécialistes qui peuvent inciter les candidats à aller plus loin. Les propositions doivent être en phase avec les valeurs des marques Peugeot et Citroën, ainsi qu'avec le plan stratégique (Total Cost Ownership, Qualité perçue, CO2, Distinction, Globalisation).
Les idées les plus plébiscitées sont assurées d'avoir une suite :
- une idée rapidement applicable sera utilisée pour réaliser un démonstrateur en 2012
- une autre idée, pour sa vision futuriste, sera utilisée pour mettre en scène l'expérience utilisateur sous forme de storyboard en 2012
- 10 autres idées continueront à être enrichies par une communauté d'experts
Un mois à peine après l’ouverture du challenge, PSA a recueilli plus de 1 000 idées, 3 000 commentaires, 4 500 notes et 123 idées « Hot ».

L'industrie automobile doit s'adapter pour réussir le passage à l'électro mobilité

Dans le cadre d'une étude, réalisée par Cap Gemini à la fin 2011 auprès d'un un panel de plus de 60 experts de l’industrie automobile dans le monde, 80% des sondés affirment que le futur de l’industrie automobile réside dans les innovations technologiques et les services liés aux véhicules électriques. L'enquête révèle par ailleurs qu'au-delà de la technologie, les constructeurs doivent réinventer leur positionnement stratégique face à la concurrence et se rapprocher de leurs partenaires. Ces changements doivent intervenir dans les 5 à 20 ans à venir.

Cap Gemini commence par définir ce qu'est l'électro-mobilité. Car, il serait réducteur de limiter le concept à un seul véhicule à qui on ajoute une batterie et un moteur électrique. Il faut aussi ajouter dans la boucle les fournisseurs d'énergie, les intégrateurs de systèmes informatiques et les opérateurs de services*. A priori, les constructeurs resteront les principaux décisionnaires selon les experts, mais ils devront davantage se reposer sur leurs fournisseurs de rang 1 qui ont souvent plus d'expertise qu'eux et s'ouvrir davantage à de nouveaux entrants. Cap Gemini rappelle qu'à chaque révolution, comme lors du passage de la machine à écrire à l'ordinateur, c'est rarement le pilier de l'ancienne technologie qui s'impose sur le marché.

Pour réussir la transition, les constructeurs vont devoir adapter leur fonctionnement. C'est à dire : favoriser l'innovation, établir des partenariats et... accepter les changements. Le passage à l'électro mobilité va devoir les conduire à renoncer au confort de leur position dominante dans le domaine des véhicules thermiques. Il faudra aussi faire l'effort de répondre aux attentes des clients. Les marques qui ne sauront pas s'adapter ne ne joueront qu'un rôle mineur dans la chaîne de valeur.

*Qui vont du loueur à des start up comme Better Place par exemple.